Si algo he ido viendo cambiar a lo largo de los años de profesión, en este mundo de la comunicación, es como el peso de la acción creativa se intercambiaba con el peso de la selección y adecuación al medio.

Si el medio antes estaba sublevado al mensaje o pieza creativa, los años, la experiencia y los hechos hicieron que estrategia y selección de medios tomaran sino la delantera como mínimo una relevancia importante. Al igual digo que esto no es, ni debe ser una competición y lo ideal es que ambos campos se trabajaran al unísono. Algo que creo por fin está siendo otro de los triunfos conseguidos con la llegada de los social media: Creatividad al servicio del medio y un medio al servicio de la creatividad. Uno sin el otro no tiene sentido ni forma de éxito.

Y si antes, al iniciar una campaña, junto con el brief, ya nos llegaba la definición de las piezas creativas y el medio en el tenían que planificarse (esto sigue ocurriendo en ocasiones en medios tradicionales), cada vez más se fomentaba las acciones creativas en función de los medios escogidos y con la introducción de los social media la secuencia se ha dado la vuelta o se trabaja en paralelo.

En el caso de los social media, no solo es importante elegir bien los canales (redes, blogs, foros….), que el medio ya está claro que hoy por hoy tiene relevancia, sino también tener claro que aquí no solo lanzamos un mensaje, cuya respuesta final culminaba en una acción de compra, sino que lo que vamos a iniciar y establecer es una conversación (campañas-conversación), y en una conversación juegan en mismo nivel de importancia, intercambiando papeles,y receptor, con lo que el primer clic que debemos activar en la mente a la hora de diseñar/activar campañas en social media es que: no vamos a vender, vamos a compartir (sharing) y esperamos establecer un diálogo en que las bases son participar, dar y recibir (living&participate). emisor

Dicho esto, y solo como introducción, creo que aunque todos lo tengamos en la cabeza no esta mal listar cuales son los principales pilares sobre los que apuntalar una campaña en medios sociales.

1.Conectividad

La esencia de los medios sociales ya no solo es informar o entretener (como los tradicionales) su ADN es construir relaciones. Conectar con tú público, y tu público son amigos y fans, son aquellos que te siguen y a los que sigues y tú eres uno más.

Y conectarlos entre ellos, un hecho más que un fin que proviene de esta conectividad que ha desencadenado los Social Media, US NOW con su ejemplos así lo documenta

2. Generosidad

Si de la generación C (creadora de contenidos) hemos pasado a generación G (generosidad) que crea, participa y comparte de forma gratuita y altruista sus contenidos, este paso genera otro cambio actitudinal, personal y social y por tanto demandado. Si yo te doy espero que tú también me des, ni siquiera es un one-to-one, está más generado por ese cambio de actitud que busca que me aportes algo con utilidad.

Código de comportamiento completo: Don’t be rude, don’t be boring, give to get)

Las relaciones en el entorno online no difiere de las del entorno offline y se rigen por los mismo códigos de conducta.

Y una marca no puede ser generosa en su esencia si está su prioridad o leit-motiv es la venta. Cambiar la actitud es esencial para entrar a participar en esta conversación. Tú (marca) debes acercarte a tu consumidor con su misma actitud.

3. Transparency / Honestidad

Como ya apuntaba en Marketing Transparente la construcción de relaciones en los Social Media se han de basar en este pilar, nada del clásico y político “sin comentarios”, si Obama hubiera utilizado esta muletilla probablemente hoy no sé sabría nada de él, estaría en las mazmorras virtuales de cualquier red social sin amigosJ

Está en manos de los Social Media seguir una actitud honesta?? Pues como dice este artículo los Social Media están en manos de seres humanos, y en tanto en cuanto el comportamiento de éstos sea honesto lo será el del medio. Así que sí!

4. Personalidad

Embodyment, y de esto entienden las marcas desde hace tiempo con el uso de celebrities, el famoso endorment de valores y atributos de la marca en personas (al menos en la teoría). Pues esto llevado al mundo de las redes es tan sencillo como decir que si yo en mi perfil soy coherente con mi persona (física o virtual) y mis actos responden en coherencia a tal, como marca se debe hacer lo mismo.

Para tener éxito en los medios sociales has de cumplir un requisito, ser humano, y para ser humano se han de tener y expresar sentimientos, se han de comunicar sentimientos (y sino que se lo digan al gran triunfador de facebook “los estados de ánimo”), y ser humano implica muchas veces improvisación, inseguridad y verdad . Los seres humanos somos únicos, nos creemos únicos y necesitamos que nos perciban como únicos. Años de ME the media, MYspace, YOUtube, USnow, Customización, Personalización, DIY (do-it-yourself)…lo avalan.

Y tú no tienes conversaciones con logos, edificios o compañías las tienes con seres humanos, y los social media han creado el entorno perfecto para mantener estas conversaciones con iguales, eso sí puede ser de productos y servicios que usan “otros” o descubriendo nuevos productos o servicios.

Es necesaria una muy buena gestión de la marca, de su personalidad y de su reputación, pero desde los atributos que caracterizan al ser humano, con profesionales que entiendan tanto de estrategia de comunicación, de valores de marca, de empresa como del propio medio, un community manager avanzado que se ponga el sombrero y el sentir de la casa.

5. Creatividad e imaginación

Las relaciones una vez creadas el reto es mantenerlas frescas y vigorosas como el primer día, y se mantienen con imaginación, primero de carrera de amistad, de pareja, de matrimonio….de dosJ

Traza un plan, dedícale tiempo, construye actividades en las que participar, motiva a compartir, promociona, juega, genera encuentros, calendariza contenidos para crear interés….pon al servicio de la campaña-conversación la creatividad y no al contrario.

Cada uno de estos puntales recoge las características que definen el medio (su ADN) junto con las actuales tendencias sociales del usuario. El reto es conjugarlo para sacarles el máximo partido, prácticamente son caras de la misma moneda y unos sin los otros no sé entienden y pueden hacen temblar los cimientos de cualquier campaña.

Gema Requena

Content Development, Analista en tendencias y Community Manager.

http://nethunting.wordpress.com/