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Ingeniería de Productos o “cómo mejorar la rentabilidad de mi tienda (online)”.

Por Isidro Tenorio, vicetesorero AERCO-PSM

Uno de los aspectos más relevantes del Revenue Management actual es que pretende ayudar a incrementar nuestros beneficios a la vez que mejora la satisfacción de nuestro Cliente.

A finales de los 80 trabajaba para una innovadora multinacional del sector turístico, junto a otros jóvenes profesionales formados en la Ecole hôtelière de Lausanne, la Cornell University o Les Roches International. Todo un lujo que me permitió acceder, en poco tiempo, a una gran cantidad de información sobre las últimas tendencias y herramientas en marketing turístico, algo de lo que mi formación (casi exclusivamente tecnológica) adolecía. En esa época oí hablar por primera vez del Revenue Management y de la Ingeniería de Menús (o Productos), una herramienta que comenzaba a utilizarse para optimizar el rendimiento de las cartas de los restaurantes, basada en el modelo o matriz BCG (Boston Consulting Group) desarrollada una década antes para analizar carteras de negocio.

Este modelo se basa en la toma de datos y representación de éstos en un gráfico bidimensional, de forma que encajan en alguno de los cuatro cuadrantes, clasificando los productos en una tipología concreta y con “nombre propio”: perro, incógnita, vaca o estrella. El “truco” para adaptar esta herramienta a otras áreas, como a la carta de un restaurante o a las listas de productos que se venden en una tienda (online), es analizar durante determinado tiempo los valores que toman dos parámetros clave en marketing: por un lado el beneficio y por otro la popularidad. Está claro que nuestro interés en vender un artículo en concreto está marcado generalmente por el beneficio que obtenemos de su venta, mientras que el “interés” (o satisfacción) del Cliente en un producto determinado puede observarse en la cantidad de veces que se compra. Así que, ya tenemos dos valores claros a determinar para cada artículo de una lista: su beneficio (para nosotros) y la popularidad (el beneficio del usuario). Ésta es la clave para aplicar la Ingeniería de Productos en nuestra tienda online.

¿Es mejor vender pocos artículos que dejen mucho beneficio o vender muchos productos aunque dejen poco margen? Lo mejor es vender aquellos que nos dejen más beneficio y, a la vez, generen mayor satisfacción en los usuarios.

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A partir de esta representación gráfica de los diferentes artículos, y su clasificación en la taxonomía anteriormente indicada, podremos definir y adoptar medidas de “corrección” en determinadas situaciones. Y gracias a esta visualización gráfica, algunas medidas serán fácilmente detectables. Por ejemplo, podremos determinar rápidamente qué artículos deberían tener una promoción adicional (aquellos que serían perfectos como “sugerencias del chef” o “destacados en nuestro sitio web”); qué artículos podrían combinarse para ofrecer un pack más interesante; qué productos podrían eliminarse de nuestra oferta; qué elementos de la lista deben mejorar en calidad; qué artículos no pueden tener falta de existencias; etc. Y esto es igualmente aplicable a productos físicos como a servicios.

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Para mejorar: repetir, repetir, repetir…

Y como todo “círculo de mejora continua” este proceso se puede debe repetir una y otra vez, revisando el funcionamiento de las acciones adoptadas en anteriores ciclos y ajustando las nuevas medidas. En muchos casos, con la aplicación de esta sencilla herramienta, es fácil llegar a incrementar los beneficios en un 10 o 15 % tras un par de “ciclos”.

Aunque todo esto se empezó a desarrollar anotando las ventas y utilizando una hoja de cálculo básica (de hecho, sigue siendo la forma más sencilla de hacerlo en muchos casos), la disponibilidad de potentes ordenadores y programas (servidores y aplicaciones en la nube) y la utilización masiva de Internet (smartphones) han permitido el análisis de toda esta gran cantidad de información (Big Data) de forma mucho más rápida y automática.

La realidad es que las técnicas y herramientas de Revenue Management, aunque son ampliamente utilizadas en determinados sectores como el turístico (compañías aéreas, hoteles o restaurantes), no son conocidas ni utilizadas en otros tipos de empresas, al menos bajo una estrategia común. Por eso resulta una diferencia competitiva conocer estas técnicas y aplicarlas coordinadamente, adaptándolas a los diversos sectores relacionados con nuestra actividad.

 En resumen...

...la Ingeniería de Productos es una herramienta basada en el beneficio mutuo (lo que ahora llamamos win2win), que analiza los márgenes de beneficio de los artículos, teniendo en cuenta también la satisfacción de los usuarios. Esto nos permitirá optimizar gradualmente nuestras listas de productos en venta, obteniendo una lista de opciones mucho más depurada y rentable.

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Community Manager en la AERCO PSM desde mayo 2012.
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