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Ese gran tabú: el marketing hostil

Hola a todos los miembros de AERCO, me estreno colaborando con este blog con un tema que para mí es muy interesante y del que se ha hablado muy poco: el marketing hostil.


Seguramente a estas alturas habréis escuchado alguna que otra vez hablar del llamado ‘marketing hostil’, aunque muchos quizás aún nunca lo hayáis oído, pero a buen seguro en algún momento habréis visto sus efectos o síntomas, posiblemente sin saber que formaban parte de esta estrategia en crecimiento. En este artículo voy a intentar compartir mis impresiones, experiencias y opinión sobre esta vertiente del marketing fruto de mi visión personal, no pretendo sentar cátedra.


Antes de seguir, quiero recordar la definición básica de marketing, dícese de la disciplina que estudia el comportamiento del mercado y de los consumidores, analizando la gestión comercial de las organizaciones con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a través de las satisfacción de sus necesidades. Bien, retengamos esta definición para más tarde.


Si tenemos que buscar los orígenes del marketing hostil yo me atrevería a mirar hacia el conocido sabotaje industrial que se empezó a emplear en el siglo XX. El sabotaje industrial podía partir bien por un elemento propio de la empresa o bien por acción directa o indirecta de un ente promovido por una empresa de la competencia. Si trasladamos ese principio de dañar de la forma que fuera a un producto y su empresa a la sociedad de la información y la red de redes es cuando descubrimos su evolución en forma de marketing hostil.

Entonces, me atreveré a definir marketing hostil como la vertiente dentro de la disciplina del marketing que estudia el comportamiento del mercado y de los consumidores, analizando la gestión comercial de las organizaciones de la competencia con el objetivo de dañar su imagen y credibilidad para que, de esta forma, conseguir que disminuyan sus consumidores.


Bien, hemos conseguido una definición básica de marketing hostil, entonces, ¿porqué nadie habla abiertamente de esta vertiente? Pues por los mismos motivos que nadie habla abiertamente del sabotaje industrial, estamos hablando de una serie de prácticas que posiblemente rallan lo “inmoral” dentro de la profesión. ¿Qué está sucediendo en el mercado para que algunas empresas decidan dedicar recursos a intentar atacar los productos de la competencia en vez de usar esos mismos recursos para mejorar la imagen de los suyos propios?


Hoy en día, con Internet disfrutamos de una inmediatez y capacidad de propagación impensable hace unas décadas. Y si le añadimos el factor potenciador de las redes sociales estamos hablando de una velocidad de expansión de información realmente abrumadora en muchos casos. Si a esto le sumamos el hecho conocido ya socialmente por los comunicadores que normalmente, la primera versión de un hecho, es la que predomina siempre, encontramos que tenemos un arma de doble filo.

En estos últimos años el marketing hostil ha ido creciendo en las sombras, actuando de forma encubierta con distintos resultados, especialmente en Estados Unidos, aquí en España justo está dando sus primeros pasos pero cada vez son más las veces en las que se puede intuir su toque, si se sabe ver claro.


Por supuesto, hoy en día el marketing hostil no lo tendría tan fácil si no existieran los problemas estructurales que padece el mundo del periodismo y de los medios de comunicación. Ojo, esto no es una invención mía, ya en diciembre lo denunció la Asociación de la Prensa de Sevilla en su propuesta de un ‘Plan de Ayudas a los Medios de Comunicación’ (http://www.asociacionprensa.org/es/noticias/noticias-de-la-asociacion/344-propuestas-para-un-plan-de-ayudas-a-los-medios-de-comunicacion.html). En esta propuesta se denuncian los publireportajes encubiertos y otras prácticas que van en contra de los principios éticos y deontológicos de la profesión. (Solo este tema merecería un artículo completo).


Es por ello que nos encontramos en una situación propicia para que se propague esta especie de evolución del sabotaje industrial, ¿pero exactamente en qué consiste? Hoy en día existen profesionales, ya sean individuales o bien de agencias que se dedican a estudiar a los rivales de su cliente y potenciar de forma activa pero encubierta sus debilidades y riesgos para de esta forma magnificarlas.

Gracias a Internet, a las poderosas herramientas de comunicación existentes y a la desidia de muchos periodistas y medios de comunicación esta tarea se torna en sencilla y muy efectiva si se sabe realizar de forma coordinada. Y es que no importa cuales sean las bondades que tenga un producto, si se consigue aumentar sus puntos débiles o incluso crearle defectos, aunque realmente no sean tales, y que se hable más de ellos. Se consigue hacer un daño incalculable.


Aquí volvemos a entrar en la teoría de que la primera versión es la que predomina y el concepto que se estudia en teoría de la comunicación de la minoría dominante sobre la mayoría real. Herramientas como los foros, las redes sociales, el blog spamming, facilitan el propagar de forma coordinada y masiva la versión ‘adecuada’ que pueda dañar los esfuerzos de promoción del rival al que se quiere perjudicar.

De esta forma veamos por ejemplo el fenómeno de los foros y redes sociales. Hoy en día existen tanto foros propios de cada producto importante de una empresa y páginas de Facebook, Twitter o Myspace entre otros como sitios web especializados o generalistas donde los consumidores pueden opinar. Una práctica muy habitual en el marketing hostil, es conseguir crear multitud de usuarios ‘diferentes’ dedicados a opinar en todos estos medios y a intentar establecerse como líderes de opinión para dirigir a la masa hacia donde interese.

En los últimos años he podido ver usuarios dedicarse a atacar despiadadamente un producto bajo la bandera de la ‘verdad’, asegurar que nunca volverían a usar dicho producto, pero en cambio comprobar como seguían haciéndolo solo con el mero objetivo de hablar mal del mismo. Cuando te encuentras que varios usuarios de este tipo, se encuentran en todos los foros y sitios web hablando mal de un producto ante otros consumidores potenciales que desconocen la realidad del mismo tienes una situación muy dañina para éste.

Otra práctica muy utilizada es el blog spamming que consiste en nada más y menos que crear un blog donde poner tus versiones editadas de noticias del rival, que supuestamente son beneficiosas para el mismo, pero con un tinte completamente negativo. Por lo que si el rival publica que en el último trimestre ha ganado X y que tiene expectativas de poder mantenerse durante los próximos tres años, se modifica para decir que ha perdido X y que ve difícil su continuidad en el mercado. Ahora ese primer párrafo se pone de comentario en los principales blogs indexados por Google. Google entiende que esa información es importante, al estar presente en tantos sitios web de relevancia en visitas, con lo que le da prioridad en la indexación y sale como primer resultado en las búsquedas de este extendido buscador. ¿A dónde nos lleva esto? Pues a que numerosos medios de comunicación, periodistas y blogeros pueden hacerse eco antes de la noticia manipulada antes que de la real. Y si, en los tiempos que corren lo de contrastar la información cada vez es más un recuerdo del pasado que una realidad.


Sin ir más lejos, en estos dos últimos años tuve la ocasión de vivir de cerca varios casos como este.

En uno, la edición impresa de un conocido periódico gratuito publicó un artículo que venía a decir que mi empresa se iba a la bancarrota y que la cancelación de nuestro producto era inminente. Llamé a la redacción para ponerme en contacto con el autor del artículo. Este me aclaró que había visto la noticia en un sitio web inglés y lo había copiado tal cual y que no había juzgado necesario contrastar la información. Tras explicarle la situación y lo errónea de la información que había proporcionado accedió a una rectificación. Si, una rectificación durante tres días en su blog de la versión digital del periódico, nada en la edición impresa, el daño ya se había hecho.

En otro caso, fue otro periódico impreso de tirada nacional, este de pago y de gran relevancia, que publicó un artículo teóricamente dirigido a hablar del sector del producto en el que trabajaba. Pero a la hora de la verdad, el artículo empezaba atacando brutalmente a mi producto afirmando que iba a ser cancelado y mi empresa ir a la quiebra para acto seguido encumbrar a otro de la competencia. En este caso, ninguna llamada sirvió para conseguir una rectificación ya que había sido un acto deliberado y con toda conciencia.

Y es aquí cuando entramos en otra variante cada vez más común en algunos medios de comunicación, que es el aceptar ingresos publicitarios con cláusulas no escritas de no solo promocionar el producto por el que reciben dinero sino también atacar al de la competencia. Esta es otra de las prácticas denunciadas por la Asociación de Prensa de Sevilla y que lamentablemente cada vez están teniendo más cabida en muchos medios.


Recientemente hemos podido ver el caso de Toyota a nivel internacional. Primeramente, un problema con el pedal de acelerador en varios modelos hizo saltar todos los titulares contra esta marca. No voy a entrar ahí. Lo curioso es lo que sucedió pocos días después cuando salió la noticia, solo en medios seleccionados, de que su modelo de coche híbrido presentaba un problema serio en sus frenos. De la noche a la mañana se creó una sensación de alarma social referente a este modelo, el gobierno de Estados Unidos llegó incluso a recomendar que la gente no saliera con ese vehículo a la calle. Mientras que en los diferentes medios de comunicación escogidos, día si, día también, se podía escuchar hablar del tema una y otra vez.

Bien, casualmente soy poseedor de un híbrido de Toyota y sigo muy de cerca todo lo relacionado con este coche y soy usuario del principal foro de usuarios de este vehículo en España. Al principio en la comunidad hubo también esa sensación de alarma pero luego todos concluyeron que era irreal ya que ninguno había experimentado ningún problema. Investigando se concluyó que más que problema era una falsa sensación que podía dar el vehículo en unas condiciones muy específicas y que en todo el mundo solo había provocado unas pocas quejas.


Pero claro, el daño ya estaba hecho, en los medios se relacionó directamente el problema del freno con el del acelerador de otros modelos de Toyota, y pronto se vieron casos de noticias en las que uno podía entender que el coche híbrido había causado varias decenas de muertos. Las llamadas de familiares alarmados preocupados por mi no se hicieron esperar. Mientras el presidente de Toyota dio la solución al supuesto fallo, si se quería frenar más, tan solo había que pisar más el freno. Lógico. Pero lamentablemente no bastaba, el daño se estaba propagando a una velocidad vertiginosa. Al equipo de control de daños de Toyota no le quedó otra que pedir que se anunciara una revisión a todos los vehículos híbridos “afectados” a pesar de no ser un problema que lo requiriera.


En este caso, si analizamos el origen de la noticia y de la alarma social, el gobierno de Estados Unidos, podemos dilucidar que ha habido intereses detrás de este ataque al fabricante nipón. Su híbrido es el rey en Estados Unidos en coches ecológicos e híbridos, un serio rival para los planes de Obama para revitalizar la industria del automóvil en Estados Unidos con General Motors a la cabeza. El daño a la compañía ha sido enorme, especialmente porque puede echar para atrás a potenciales futuros consumidores de su híbrido. Pero por otro lado, ha tenido un efecto completamente adverso, fidelizar aún más a los actuales clientes de este modelo, ya que estos saben que su vehículo está bien y tienen la certeza de que la empresa los va a mimar aún más.

Llegados a este punto, alguno podrá pensar egoístamente que el uso del marketing hostil es aceptable, tan solo un arma más a disposición de las empresas. El problema está en que a veces el marketing hostil obtiene resultados no esperados o completamente contrarios a los deseados.


El mayor riesgo de usar las técnicas de marketing hostil radica en que no solo puedes dañar a tu rival, sino a todo el sector, con lo que puede afectar negativamente a todos, sean rivales o aliados o incluso a uno mismo. Al extremar los fallos o debilidades de la competencia, puedes hacer que los consumidores eleven su nivel de exigencia y reduzcan notablemente su nivel de paciencia. Es por ello, que el mismo instigador del marketing hostil puede verse seriamente perjudicado si luego su producto tiene un fallo o no cumple las expectativas creadas. Por lo que antes de adentrarse en este sendero tenebroso del marketing uno debe estar plenamente convencido de que no puede caer en los mismos errores de los que se quiere aprovechar.

Concluyendo, os diré que personalmente creo que el marketing hostil es una lacra en nuestro sector. Las empresas deberían preocuparse más de invertir todos sus recursos en hacer buenos productos y, en nuestro caso, saberlos vender bien, antes que dedicar dinero a intentar atacar a los de la competencia. Y más sabiendo que este tipo de medidas pueden minar la confianza general de los consumidores y eso es algo que no se recupera fácilmente, ni siquiera con todo el dinero del mundo.


Como ya dije al principio, con este artículo no pretendo sentar cátedra ni dar una lección magistral, tan solo compartir con vosotros mi visión sobre un tema que creo que es candente y que está ahí, en nuestro día a día, pero de los que muy pocos se atreven a hablar.

¿Qué opináis vosotros? ¿Compartís esta visión del marketing hostil? ¿Creéis que no es más que una leyenda urbana? Ahí lanzo algunas preguntas para ver si entre todos podemos llegar a unas conclusiones plenas y que nos sirvan para aprender a desarrollar mejor nuestro trabajo.


Saludos cordiales.

Xavier Marcé

Ex-Responsable de la Comunidad en Funcom

Editor Jefe en Online Ocigrup S.L.

CEO en Xavier Marcé

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7 Comentarios
  • monica
    Publicado en 00:33h, 18 febrero Responder

    Después de leer el artículo me surge una duda: ¿qué diferencia hay entre marketing hostil y publicidad negativa?

  • Aizcolari
    Publicado en 01:43h, 18 febrero Responder

    Interesantísimo el artículo.
    Da para pensar.
    Gracias.

  • Luis Verdejo
    Publicado en 09:20h, 18 febrero Responder

    No, claro que no es una leyenda urbana. En los dos últimos años me he sentado con varias agencias que, de forma sutil, me dejaban caer que ellos podían dedicarse a dejar mal a X empresa de la competencia simulando ser usuarios anónimos. Y hubo una que fue más lejos y me confesó que mantenían perfiles activos en diferentes redes, blogs y foros de diferentes sectores, para ir ganando reputación. Y una vez que dicho perfil ya estaba asentado, lo ofrecían a las empresas para atacar a sus rivales. La verdad es que merecerían que se supiera su nombre, pero lo dejaremos así…

    Lo peor de todo es que me temo que esto irá a más y será uno de los grandes problemas que tendremos que afrontar para no minar la credibilidad de nuestro trabajo.

    Un saludo!
    Luis

  • Xavier Marcé
    Publicado en 14:05h, 18 febrero Responder

    Hola Mónica,

    Yo distinguiría ambos términos de la siguiente forma. Publicidad negativa se podría delimitar solo a cuando por acciones propias de la empresa se obtiene una promoción negativa de la misma. Mientra que marketing hostil lo dejaría para toda acción que busca eso pero cuya procedencia es externa siempre. La empresa A anuncia un recorte de plantilla, con lo que podría empeorar su atención al cliente, eso lo veo yo como publicidad negativa.

    Ahora bien, que la empresa A anuncie recorte de plantilla para asegurar su rendimiento económico en los próximos 10 años y que en los medios salte la noticia de que la empresa A recorta la plantilla antes de irse a la quiebra (promovido por la empresa B), a eso lo llamaría marketing hostil.

    En ambos casos estamos ante publicidad negativa, pero de con diferente origen.

    Luis, lo que dices es muy cierto. Para mi uno de los casos más claros era uno de los mayores “trolls” que teníamos en el foro, que también estaba en el foro del principal medio de mi sector…y solo ahí tenía más de 10.000 mensajes en 3 años…

    Uno de los objetivos con este artículo es asumir por todos la existencia de este problema, en otro me gustaría plantear que mecanismos existen para hacer frente a este tipo de ataques, control de daños, reacción rápida, etc.. En la mayoría de los casos una reacción rápida puede conseguir minimizar en gran medida los daños…ahora bien el no hacer nada, puede ser nefasto.

    Saludos,

  • Nacho Villoch
    Publicado en 10:51h, 19 febrero Responder

    En el sector banca-finanzas hemos visto varios casos; recordareis las nada sutiles pero muy hostiles campañas contar ING , el freshbanking , tu otro banco, etc… destinadas a erosionar la confianza en los depositantes, via WoM (boca a oreja, buzz) sugiriendo su insolvencia, su inminente crash, su salida de España … y rastreando dichos rumores siempre se llegaba a al fuente en la sucursal de otra entidad financiera a la que le hacía pupa el crecimiento del Banco naranja y sus buenas practicas.

    2 “explicaciones -que no justificaciones- de esta practica hostil:
    1.- El marketing trabaja sobre percepciones. Y estas son siempre relativas -en términos comparativos- Un producto, marca o servicio es más o menos atractivo, accesisible, cool, economico, util -o lo que sea – que otro , y eso condiciona mi decisión de compra.
    Esa diferencia se puede generar realzando uno, o descalificando al otro.

    2.- las percepciones son emocionales, viscerales (muy poco racionales). El marketing hostil … no seria sino el reverso tenebroso, el lado oscuro de la fuerza del marketing emocional con el que seguramente estamos todos más familiarizados y nos sentimos más próximos.

    y sobre los trolls…. todos los que llevamos un tiempo en esto de los blogs, ya sabemos la regla num 1 : DO NOT FEED THE TROLLS ;

    saludos

  • Marcos García
    Publicado en 15:16h, 19 febrero Responder

    Igual peco de ingenuo (lo que sería muy normal porque tampoco tengo tanta experiencia en esto) pero creo que este marketing hostil se beneficia de dos circunstancias: que la comunicación o gestión de la reputación online en España es una disciplina rara y bastante nueva, por un lado, y que hay mucho desaprensivo que se aprovecha, por otro, de que haya empresas que prefieran invertir en desprestigiar la competencia en lugar de mejorar sus productos/servicios (y comunicarlo).

    Como dice Xavier, ante el marketing hostil es mejor actuar pronto y, si puede ser antes de que se produzca, mucho mejor. Por eso hay que hace entender a las empresas que el mejor muro de contención es una estrategia de comunicación proactiva.

    Por cierto, Xavier, en el caso que comentas del periódico gratuito, el medio está obligado por ley a publicar la rectificación ‘con relevancia semejante a aquella en que se publicó o difundió la información que se rectifica’. Es lo que se conoce como derecho de rectificación (http://www.pabloburgueno.com/2008/02/el-mal-llamado-derecho-de-rectificacion/). Lo que ya no sé es si este derecho podría aplicarse tal cual a blogs y foros…

  • Xavier Marcé
    Publicado en 21:46h, 19 febrero Responder

    Hola Marcos, desconocía con detalle el tema del derecho a rectificación, es bueno saberlo para el futuro, aunque ya llega muy tarde jeje. Como dices, la mejor defensa es ser muy proactivo, el problema es que no siempre puedes anticiparte, la única defensa válida, que no total, es la de la inmediatez en el control de daños para minimizar los daños (evitarlos del todo me temo que es imposible).

    Coincido también con lo expueto por Nacho y sus dos explicaciones del marketing hostil.

    Me alegra que os haya gustado el tema, a ver si podemos ir profundizando sobre el mismo.

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