Por Cristina García, vocal de Comunicación de AERCO-PSM

Parece ser que las empresas, desde no hace demasiado tiempo, han decidido prescindir de la diferenciación del on/off en su estrategia de marketing y comunicación. Lo cierto es que no tenía sentido, ya que la realidad del consumidor es muy diferente y no cabe esta diferenciación como tal, ya que se puede ser consumidor on, off y ambos al mismo tiempo, por lo que las empresas han optado también por gestionarlo al mismo tiempo, teniendo en cuenta las necesidades concretas y específicas de cada área.

Desde el punto de vista de “ventas” en España, aún se podría afirmar que muchas compañías se encuentran en una fase de transición entre el on y el off. Existe un fuerte panorama online en el que empresas como Amazon o Rakuten se encuentran totalmente enfocadas en esta área y otras que, por el contrario, no es su foco principal o incluso ni siquiera tienen tienda online o aún ni se lo plantean. Parece increíble este planteamiento, pero coincide con las empresas en las que el core principal de negocio es el mundo físico, aunque también es un planteamiento a corto plazo. Los clientes están cambiando su comportamiento de compra y hábitos y compran tanto on como off, por lo que las empresas deberían adaptarse a las necesidades de sus clientes y adaptar su estrategia a estos cambios. Llegados a este punto, hay que destacar el showrooming, una tendencia híbrida, que cada vez está cogiendo más fuerza, en la que el usuario va a la tienda física a probar los productos pero la compra la hace online.

En la actualidad, muchas tiendas digitales quieren conquistar el mundo retail para intentar hacer desaparecer las posibles barreras que ciertos usuarios perciben a la hora de hacer compras online. Por ejemplo, Amazon ofrece, desde no hace mucho en nuestro país, recoger el pedido en determinados establecimientos físicos. Y Pixmanía, líder francesa de e-commerce, enfocada principalmente en tecnología, tras su éxito online abrió tiendas físicas. Otro caso es el de las empresas de generación de contenidos, que ofrecen contenidos digitales a través de tarjetas de descarga que se pueden adquirir en puntos físicos de venta. Por lo que, todas las propuestas que hemos comentado anteriormente, se presentan como una buena opción de acercar lo digital y lo físico que permita conseguir que los usuarios disfruten de una experiencia de compra a su medida y que repitan el proceso de compra online.

No hace mucho leía en la revista Forbes, un artículo de un analista de Gartner que explicaba que, en un futuro próximo, la combinación de tecnología y data podría producir una disrupción de los procesos de compra. Por lo que hay que tener en cuenta que, si todo lo que he comentado antes nos parecen propuestas novedosas, habría que ver que ocurre en el momento en que se hagan realidad algunas de las propuestas y tendencias de las que se está hablando estos días en el sector.

Tanto la posibilidad de almacenar y utilizar datos masivos sobre clientes como las posibilidades que proporciona la realidad aumentada, pueden ofrecer la posibilidad de que ya no tengamos que acudir al punto de venta a probarnos nada, y las propias apps harán la función de personal shopper, sugiriendo qué prendas nos sientan mejor y serán capaces, incluso, de ofrecernos una imagen de nosotros mismos con la prenda en cuestión. Pero llegados a este punto, lo mismo si queremos la prensa, la tendremos que imprimir en una impresora 3D…

Con todo esto, parece ser que se presenta un panorama lleno de retos y oportunidades, en el que todos los actores implicados en los procesos de compra estarán obligados a encontrar de nuevo, lo más preciado, el valor que ofrecer a su cliente y, para lograr proporcionarlo, las empresas van a tener que definir muy bien su estrategia y modelo de negocio digital con el fin de romper las barreras que separan lo digital de lo físico. Lo dicho, innovar o morir es una máxima que ya impera pero que habrá que llevarla al extremo para conseguir triunfar.