Por Javier Regueira (Doctor en Branded Content, Socio Director de Pop Up Música)

Speaker´s Corner (Hyde Park, Londres)

Speaker´s Corner es un rincón en el gigantesco Hyde Park en Londres, donde cada sábado, siguiendo una tradición que data del siglo XIX, acuden decenas de oradores a contar sus historias a voz en grito desde lo alto de un cajón de madera.

La mayoría son predicadores, con sus biblias en la mano y sus amenazas de condenación eterna. También es posible asistir a proclamas políticas, relatos de abducidos por extraterrestres, y discursos menores de locales saturados de cerveza que se unen a la función.

El fenómeno de Speaker´s Corner es un residuo de los sermones de otros tiempos donde el emisor soltaba su perorata desde su púlpito y los receptores escuchaban sin derecho alguno a réplica.

Del mismo modo, muchas marcas (en pleno siglo XXI), continúan vociferando sus mensajes publicitarios desde lo alto de un cajón, que es la pantalla de televisión. Sin otra aspiración que las personas les escuchemos en respetuoso silencio.

Impacto = golpe

Félix Muñoz, uno de los ejecutivos de marketing más respetados de este país, suele decir que el mejor sinónimo de un impacto (publicitario) es un golpe. Impactar es lo más parecido a alcanzar a alguien con una piedra.

Se trata de llegar, sea como sea, al mayor número posible de receptores. Poco importa garantizar la calidad de ese impacto, su recuerdo o su capacidad para generar empatía en quien lo ha recibido. Y menos todavía abrir la puerta a su capacidad de réplica.

Entretener en lugar de interrumpir

Afortunadamente, las crecientes evidencias del declive en la eficacia de la publicidad tradicional, fundamentada en la repetición y la interrupción de los contenidos que consumimos (en la TV, en las revistas, en la radio y cómo no en Social Media), están removiendo poco a poco los cimientos del sector publicitario.

Si lo que las personas consumimos sin pestañear son los contenidos y sin embargo las interrupciones publicitarias nos irritan, ¿por qué no vamos a poder transmitir los mensajes de marca por medio de contenidos, que interesen por sus valores informativos o de entretenimiento?

Perder el miedo a comunicar por medio de contenidos

Seguimos haciendo lo mismo de siempre por una razón muy sencilla: tenemos miedo al consumidor.

Los predicadores de Hyde Park hablan sin parar para evitar que cualquier comentario lúcido de los oyentes reste contundencia al discurso. Las marcas hablan sin parar desde la pantalla del televisor porque temen que al establecer un diálogo de igual a igual con sus clientes, se derrumbe su propio mito.

El impacto implica pasividad e indiferencia. El contenido indica engagement y diálogo, y a largo plazo, la construcción de una tribu de fans alrededor de la marca.

Este es el ámbito del Branded Content, un nuevo enfoque, una nueva manera de entender el hecho publicitario, no una herramienta de moda.

Porque nuestro único reto en publicidad es muy simple, pero al mismo tiempo muy exigente: no se trata de reinventar la rueda, sino alcanzar esa meta que de un modo u otro siempre hemos perseguido: la de desarrollar una comunicación de marca que el consumidor desee ver en lugar de zapear.

El próximo 5 de noviembre de 2013 comenzamos en Madrid en formato presencial un interesante Curso en Branded Content, donde ampliaremos en todos los aspectos mencionados anteriormente.