La semana pasada mantuve una reunión en la que se habló de la posibilidad de hacer efectiva una comunidad latente. En la conversación no dejamos de abordar la confusión que existe entre redes sociales y comunidades virtuales y lo que suponen éstas como oportunidad, punto de mejora y factor de éxito para las empresas.

Encuentros y desencuentros

Redes sociales y comunidades virtuales participan de características comunes: ambas son grupos de personas que interactúan en forma online. Sin embargo hay particularidades en las comunidades que las alejan de otro tipo de organizaciones sociales: su singularidad es la presencia de un objetivo común que las cohesione. Se pueden añadir otras características presentes en las comunidades como la identificación de los participantes con los intereses de esa comunidad concreta, lo que llevará a un grado determinado de compromiso y definirá una estructura jerárquica. Estas peculiaridades están ausentes en las redes sociales, en las que priman los objetivos personales y se carece de una identificación de pertenencia a esa red.

Buscando una definición

Rheingold, Wilbur, Foster o Sánchez y Saorín entre otros, proponen diferentes interpretaciones para el concepto de comunidad virtual, pero me quedo con la definición de comunidad que sugiere AERCO-PSM ”grupo de individuos que interactúan entre ellos (de forma activa o pasiva), que se comunican y se asocian con un objetivo común” a lo que añadiría en el caso de comunidad virtual que esta comunicación se lleva a cabo a través de Internet.

¿Y las redes sociales? Son estructuras sociales también, compuestas de grupos de personas que interactúan y se comunican entre si, pero carecen de un objetivo común que los aglutine. Es la herramienta, uno de los medios que permiten que la comunidad virtual se desarrolle y establezca la comunicación, aunque no la única porque a su lado encontramos otros medios como los foros, listas de correo, wikis, webblogs, videoconferencias, chats, etc.

Utilidad de las comunidades virtuales para la empresa

Independientemente de su tipología (geográficas, temáticas, activas, latentes o instantáneas, abiertas, restringidas, libres, moderadas, etc. ) su utilidad para las organizaciones es incuestionable. En primera instancia las comunidades virtuales nos proporcionan segmentación del mercado, indispensable para el marketing online, ya que mediante la actividad de los miembros de la comunidad se genera información sobre sus intereses, preferencias y discrepancias, lo que permite focalizar las acciones al darnos acceso a información segmentada.

Pero aportan mucho más que esto y de ellas se obtienen beneficios de carácter psicológico, sociológico y económico. Las interacciones entre los miembros de la comunidad, al intercambiar información, ayudarse mutuamente y compartir experiencias, conllevan compromiso y contribuyen al aprendizaje y comprensión del cliente. Aumenta la conciencia de marca, la lealtad y la fidelización, al tiempo que mejora la generación de ideas al contribuir con sus comentarios a modificar productos o servicios y al desarrollo de otros. Se facilita la evangelización, ya que los clientes satisfechos se convierten en divulgadores ante los clientes potenciales, influenciados por las opiniones de los primeros, y es un magnífico espacio para difundir nuestros productos y servicios. Suponen una mejora en las relaciones y atención al cliente al facilitar la comunicación entre empresa y usuarios. Para la empresa las comunidades virtuales son una plataforma para construir y afianzar su reputación digital, le aportan visibilidad, relevancia y le ayudan en la construción y afianzamiento de su marca, además de ser un generador de aprendizaje y conocimiento. Finalmente pueden convertirse en una fuente directa de ingresos con publicidad o cobrando una tasa por acceder a servicios extra.

¿Señalarías algún otro beneficio para la empresa en la incorporación de comunidades virtuales a su proyecto?

Para saber más: Rheingold, H. The virtual community, 1993 ; Sánchez, M. y Saorín, T. Las comunidades virtuales y los portales como escenario de gestión documental y difusión de información, 2001 ; Guinalíu, M. La comunidad virtual , 2003 ; una interesante lectura de AERCO-SPM, que comparte de forma gratuita su libro Gestión de Comunidades Virtuales , 2012 ; y el reciente libro de mi profesor y presidente de AERCO J.A. Gallego Todo lo que hay que saber de Comunidades Virtuales y Redes Sociales , 2012