IU es el partido con mejores datos en cuanto a la capacidad de viralidad de sus mensajes. PSOE es el partido que más comentarios genera en sus publicaciones, aunque no permite publicar directamente en su muro a sus seguidores. PP publica un elevado número de fotografías. UPyD rompe la “norma” y publica más enlaces a webs externas que a las de su propio entorno. Los dos partidos nacionalistas analizados (CIU y EAJ-PNV) suspenden en interacción y viralidad.

Podemos afirmar que la totalidad de las organizaciones políticas con presencia en las dos principales instituciones políticas, Congreso y Senado, tienen presencia en las redes sociales a través de diferentes perfiles (Facebook, Twitter, Youtube, etc…).

Sin embargo poco sabemos del uso que le están dando en la actualidad a cada perfil creado, o más bien qué objetivos persiguen con la explotación de éstos. Por lo que en este artículo he pretendido analizar el uso que están haciendo de los perfiles de la red social que a día de hoy tiene más audiencia, Facebook.

Los datos y conclusiones aportados pertenecen a los perfiles de seis de los partidos políticos con más representación en el Congreso: Partido Popular, Partido Socialista, Convergència i Unió, Izquierda Unida, Partido Nacionalista Vasco y Unión Progreso y Democracia.

El período analizado son los 5 primeros meses del presente año (1 Enero al 31 Mayo del 2012) y para ello he usado la herramienta de monitorización Smétrica, así como un proceso de análisis manual para catalogar el tipo de publicaciones incluidas por parte de cada partido político.

Mucho se habla de la conveniencia o no del uso de determinadas redes sociales en el ámbito de la política, y si bien a día de hoy la red que está sufriendo un mayor crecimiento en este sector es Twitter (fundamentalmente por el uso a título particular de los políticos, también analizado en este blog en diferentes artículos) la red social Facebook sigue teniendo una importancia considerable, sobretodo a nivel de organización, ya que permite concentrar en sus perfiles diferentes actividades enfocadas a potenciar la comunicación, información, interacción y sondeos con los ciudadanos (ya sean en calidad de militantes, simpatizantes o simplemente ciudadanos con inquietudes sociales y políticas). Así como la posibilidad de recabar datos estadísticos de los usuarios de mucha calidad debido a su segmentación.

La propia naturaleza de la red social Facebook puede permitir a cada organización política el profundizar en sus actividades con los ciudadanos en comparación, por ejemplo, con la red social Twitter. En ésta se debe estar en continua actividad, generando y siguiendo las noticias políticas que se dan en el transcurso del período legislativo. Sin embargo, puede llegar a ser muy complicado desarrollar debates más profundos y desarrollados debido a las limitaciones de 140 caracteres. Facebook en este caso se convierte en una plataforma más “amigable” para poder informar más en detalle y para poder gestionar el feedback del ciudadano.

Aunque existe más de una diferencia entre el funcionamiento de Facebook y Twitter, me gustaría destacar una que, bajo mi punto de vista, supone una clara distinción entre los resultados que aportan las diferentes páginas Facebook de los 6 partidos políticos analizados. Esa característica es la que comúnmente se conoce en Facebook como el EdgeRank, que básicamente es el algoritmo que dicha red social utiliza para decidir si el post publicado en tu página se hace visible o no en el muro de tus seguidores. Esta característica indica una realidad muy importante, así como en Twitter todo lo que publicas se hace visible automáticamente en el timeline de tus seguidores, en Facebook no tienes esa garantía. De ahí la importancia de analizar qué tipo de publicaciones (enlaces a webs, texto, publicaciones de fotos, de vídeos, etc…) son las que pueden generar más interacción con los seguidores de la página Facebook en cuestión.

Dicho todo esto, mi objetivo es presentar una serie de datos e intentar aclarar qué objetivos persiguen estas organizaciones con las gestiones de sus perfiles, así como qué puntos fuertes y débiles tienen actualmente en sus páginas Facebook, en base al tipo de contenido que están publicando en la actualidad.

Y como punto final a esta introducción, puntualizar que los datos analizados son el contenido generado por los administradores de las seis páginas (los propios partidos políticos) y no el contenido generado directamente por los seguidores de dichas páginas. Y respecto a esta puntualización, informar que todas las páginas Facebook dan la opción de que los seguidores puedan publicar directamente contenido en ellas, excepto la página del PSOE y la de CIU (en ésta, se ha restringido este acceso en las últimas semanas), en la que el seguidor puede interactuar sólo en alguna de las publicaciones que haya generado el propio partido.

Teniendo en cuenta toda esta información preliminar, los parámetros analizados en cada página Facebook son los siguientes:

1. FANS: Número de seguidores en cada página FB.
2. POST EMITIDOS: Número global de publicaciones generadas por cada partido político en su página FB.
3. COMENTARIOS: Número de comentarios generados en cada Post Emitido.
4. “ME GUSTA”: Número de veces que se ha seleccionado el botón “Me Gusta” en cada Post Emitido.
5. POST COMPARTIDOS: Número de veces que un seguidor (o seguidor de dicho seguidor) ha compartido en su muro de FB un Post Emitido por el partido político. Es el equivalente a un Retuit (RT) en Twitter.
6. ENLACE A WEB: Post Emitido cuyo contenido es el enlace a una web.
7. ENLACE A WEB INTERNA: El enlace es a la web del partido político o de su órbita (agrupaciones, blogs de políticos, etc…)
8. ENLACE A WEB EXTERNA: El enlace es a una web que no pertenece al partido (noticias de periódicos, televisiones, radios, personas externas a la organización, etc…)
9. Nº POST CON FOTOS: Número de publicaciones donde se han incluido fotos.
10. Nº FOTOS: Número de fotos que se han incluido en los Post con Fotos (un post puede incluir más de una foto).
11. ACTUALIZACIÓN ESTADO: Número de publicaciones que son texto directo incluido en el muro de la página del partido político.
12. POST CON VÍDEOS: Número de publicaciones donde se ha incluido un vídeo (mucho son enlaces a los canales respectivos de Youtube).
13. POST CON VÍDEOS INTERNOS: El vídeo pertenece a un contenido propio generado por el partido político o su órbita (agrupaciones, canales Youtube de políticos, etc…).
14. POST CON VÍDEOS EXTERNOS: El vídeo es de una fuente externa al propio partido político o su órbita.
15. ENCUESTAS: Número de encuestas que el partido político ha publicado en su página con el fin de realizar algún tipo de sondeo con sus seguidores.

DATOS GENERALES DE ACTIVIDAD E INTERACCION GENERADAS POR LOS 6 PARTIDOS:

Datos totales 5 meses de actividad e interacción:

Los datos globales de actividad e interacción que se han dado durante los 5 primeros meses del 2012 se pueden ver en el Gráfico 1.

Se han emitido 2.772 publicaciones por parte de los seis partidos políticos. Lo que supone una media mensual de 554 publicaciones.

Estas 2.772 publicaciones han dado lugar a 66.484 comentarios, es decir, una media de casi 24 comentarios por publicación.

Los seguidores han seleccionado 213.807 veces el botón de “Me Gusta”, con una media de 77 veces por publicación.

Las 2.772 publicaciones han provocado que los seguidores (o seguidores de dichos seguidores) las hayan compartido 65.138 veces, es decir, como media cada publicación habría sido compartida 23 veces. Este dato es muy importante a la hora de analizar la capacidad de viralizar los contenidos por parte de cada partido político (como veremos en uno de los apartados de este artículo).

GRÁFICO 1

Evolución mensual post publicados por los seis partidos políticos:

En el Gráfico 2 podemos observar cómo los 3 primeros meses tienen una tendencia positiva, mientras que en el mes de Marzo se produce un aumento considerable con respecto al resto de meses (700 publicaciones frente a la media de 554). En otros apartados se podrán ver los datos segmentados por partidos políticos, por lo que sería interesante comparar la evolución general con la de cada partido.

GRÁFICO 2

Datos totales 5 meses: tipo de contenido publicado

Creo que es muy relevante ver no sólo el número de publicaciones sino el tipo de contenido que se ha generado con esas 2.772. En la Tabla 1 podemos ver los datos globales del desglose de tipo de publicación (incluyendo porcentajes).

Tabla 1

La gran mayoría de post emitidos son enlaces a webs (80,81%), siendo un porcentaje muy alto de carácter interno (79,26% del total de enlaces a webs). El siguiente tipo de contenido más publicado es el vídeo (10,03%) también siendo en su gran mayoría de carácter interno (90,65% del total de post con vídeo). Las publicaciones de fotos suponen un 5,34% del total, sumando un total de 1.025 fotos publicadas entre 148 publicaciones (una media de casi 7 fotos publicadas por post). Las actualizaciones de estado (texto directo publicado en el muro de FB) únicamente supone un 3,79%. Y un dato, bajo mi punto de vista, muy revelador: de las 2.772 publicaciones, sólo una ha sido una encuesta realizada a los seguidores (perteneciente a la página FB de UPyD).

DATOS DE ACTIVIDAD, INTERACCION Y TIPO DE CONTENIDO SEGMENTADO POR PARTIDO POLÍTICO:

Si mostrando los datos englobados podemos tener una visión general del tipo de interacción y la clase de contenido que se genera en Facebook, más interesante es analizar estos datos por cada partido político.

Datos de actividad e interacción por partido político:

En la Tabla 2 se muestran una serie de datos relevantes. Las dos primeras columnas muestran el crecimiento que han tenido en número de seguidores (fans) las páginas FB de cada partido, vemos cómo el partido que ha crecido con más diferencia ha sido IU, ha aumentado un 23,21% sus seguidores, mientras que PSOE y UPyD tienen crecimientos muy similares, bajando algo más el PP y claramente inferiores los 2 partidos nacionalistas (CIU y EAJ-PNV). Estos datos no son casualidad, ya que como veremos en el resto del artículo, están relacionados con el resto de datos pertenecientes al nivel de interacción y el tipo de contenido publicado.

El siguiente dato, el número de post emitidos (nivel de actividad), el partido que más actividad ha tenido ha sido IU, seguido muy de cerca por UPyD y después por PP, PSOE y CIU. Con un nivel muy por debajo de la media se encuentra EAJ-PNV. Este dato coincide con el referente al aumento de seguidores (exceptuando quizás el caso de CIU, donde su nivel de actividad no se corresponde con el aumento de seguidores).

Los siguientes 3 datos están relacionados con la interacción generada con los seguidores. Estos tres baremos: comentarios, “me gusta” y compartidos son los que definen el resultado del algoritmo definido por Facebook (EdgeRank) para “decidir” que publicaciones tienen más visibilidad entre los seguidores.

Vemos que el partido que genera más comentarios por post emitido es con mucha diferencia el PSOE, con una media de 96 comentarios por publicación. Quizás una razón de esta gran diferencia con el resto (los 5 partidos restantes van de los 21 del PP a los 0,9 de EAJ-PNV) estriba en que la página FB del PSOE durante estos 5 meses no ha permitido que sus seguidores publicaran directamente contenido propio en dicha página, por lo que en parte han optado por publicado sobre alguno de los post emitidos por el partido. Muy a destacar la bajísima interacción generada por los 2 partidos nacionalistas.

Los seguidores que más tienden a pulsar el botón “Me Gusta” son los del PP, seguidos muy de cerca por los de IU, a algo más de distancia le siguen los del PSOE , con más diferencia los de UPyD y a una enorme distancia los CIU y EAJ-PNV.

El tercer baremo (post compartidos) es quizás el más relevante porque indica la capacidad que tiene cada partido de viralizar y distribuir el contenido que genera. Estos datos los analizo más en detalle en el último apartado, aunque en esta tabla ya podemos observar que el partido que trabaja mejor este aspecto es IU.

Tabla 2

Datos de tipo de contenido por partido político y Capacidad de Viralizar los contenidos publicados:

En este apartado se pueden ver el tipo de contenido al que le da prioridad cada partido político así como la capacidad de difundir y viralizar dichos contenidos. Como se puede ver en las Tablas 2, 3 y 4, no hay un criterio unificado sobre el desarrollo de estos dos factores en cada página FB, hecho que sin duda alguna repercute en los resultados obtenidos por cada partido en cuanto al nivel de interacción, capacidad de provocar conversación y difusión del contenido generado.

Tabla 2

Tabla 3

Tabla 4

Partido Popular:

El PP se basa fundamentalmente en la generación de enlaces a webs (89,76%), siendo superior en este aspecto a la media de un 80,81% (visto en la Tabla 1), también con un nivel endogámico superior a la media en cuanto a la naturaleza de los enlaces webs (97,54% webs internos frente a la media de 79,26%). Los post con fotos publicadas son muy similares a la media, aunque destaca el elevado número de fotos publicadas, 549 (media de 30 fotos por post publicado) muy superior al resto de partidos. El resto de tipo de contenidos (actualizaciones de estado y vídeos) están por debajo de la media.

Con este perfil de uso, el PP consigue tener unos niveles altos de interacción (comentarios y “me gusta”) generados por parte de los usuarios. Sin embargo no consigue destacar respecto al resto de partidos en cuanto a la capacidad para viralizar sus contenidos. Como se puede ver en la Tabla 4, necesita 5,14 seguidores (o seguidores de dichos seguidores) para difundir un post emitido.

Partido Socialista:

El PSOE ha optado en estos 5 meses por priorizar por encima de la media el enlace a webs y las actualizaciones de estado, siendo este segundo factor un dato muy diferenciador sobre el resto de partidos. El nivel endogámico del tipo de contenidos publicados también es bastante elevado (tanto en los enlaces a webs como en los vídeos publicados), aunque este carácter endogámico es muy común en todos los partidos políticos. Llama mucho la atención el que no publiquen prácticamente ningún post con fotografía (solo 3 post de un total de 468, con 3 fotos publicadas). Posiblemente sea un factor a tener en cuenta a la hora de aumentar la capacidad de viralizar los contenidos.

En cuanto a su perfil de uso, el PSOE tiene unos niveles altos de interacción (comentarios y “me gusta”). Aunque este dato quizás queda desvirtuado debido a la imposibilidad de que los seguidores publiquen directamente contenido propio en el muro de FB del PSOE. La capacidad de viralizar el contenido generado creo que es aceptable, necesitando 3,03 seguidores para poder difundir un post emitido. Visto lo poco utilizado el post con fotografía, creo que hay un margen considerable de mejora.

Convergència i Unió y Partido Nacionalista Vasco:

Analizo conjuntamente las páginas FB de estos dos partidos ya que ambos tienen unos perfiles y resultados similares, en general bastante deficientes.

En general ambos partidos poseen los peores datos tanto en interacción, tipo de contenido y sobretodo capacidad de difusión de sus contenidos.

No es casualidad que sean los partidos con menor actividad en FB, lo que demuestra una primera máxima en las redes sociales en general: si tienes una actividad muy baja, no te plantees asumir nuevos retos en este ámbito. La elección del tipo de post a publicar (enlace web, actualización de estado, foto, vídeo, etc…) influye en la calidad de la interacción y difusión, pero siempre partiendo de una condición inicial indispensable: tener un nivel de actividad aceptable. Porque sin una actividad continua es muy difícil desarrollar una comunidad virtual (incluso hasta en tus propios militantes o seguidores más incondicionales).

Y quizás sea éste el motivo por el cual los dos partidos políticos tengan unos baremos tan deficientes en interacción: CIU genera 1,3 comentarios por post publicado y EAJ-PNV 0,9 por post. Y en cuanto a la capacidad de viralizar un contenido es evidente que también obtienen resultados pobres: CIU necesita de 22,29 seguidores para difundir un post y EAJ-PNV necesita de 14,8.

Izquierda Unida:

IU es sin duda alguna el partido político que mejor está desarrollando la difusión de los post publicados (sin entrar a analizar el carácter endogámico de estos). Sin duda alguna la explotación de los post con fotos y vídeos le genera un alto índice de viralidad, sólo necesita 0,75 seguidores para difundir un post. Cabe destacar el elevado porcentaje de vídeos publicados que no pertenecen a su organización (23,17% de vídeos externos). Aunque en este artículo no detallo la relación entre los vídeos externos publicados y el número de veces compartidos, sí os puedo informar que es muy superior al de la media general.

Donde no destaca IU es en la capacidad de generar conversaciones (comentarios) estando sus niveles muy alineados con la media.

Con todos estos datos podemos definir el perfil de uso de la página FB de IU muy orientado a la capacidad de movilización y difusión de sus mensajes a través da la red social. Dándole protagonismo a este perfil en detrimento del carácter conversacional de la red.

Unión Progreso y Democracia:

UPyD, después de IU, es quien obtiene mejores resultados en cuanto a la capacidad de difusión de sus mensajes, teniendo unos niveles medios en cuanto a la capacidad de generar conversación.

Al igual que el PSOE, opta por no publicar prácticamente ninguna fotografía. Sin embargo destaca en dos aspectos vitales para sus buenos datos en la viralización de los contenidos: decide publicar mayoritariamente enlaces externos a webs de su partido (fundamentalmente noticias de diversos medios de comunicación, un 75,88% del total de enlaces web) y publica un elevado número de vídeos (un 19,60% del total de sus publicaciones).

Esto hace que también tenga un perfil mayoritariamente basado en la difusión de sus mensajes, más que en generar conversación.

CONCLUSIONES FINALES:

Finalmente, y a modo de resumen, comparto con vosotros una serie de conclusiones a las que he llegado con la extracción de todos estos datos:

1. No existe un patrón de uso similar en todos los partidos políticos. Cada uno mantiene un perfil determinado, pudiendo destacar en alguno de los objetivos básicos en dichas páginas FB: el comunicativo, el organizativo y el estadístico. Pero no existe ningún partido que destaque en todos ellos.
2. La gran mayoría de publicaciones (por no decir la totalidad) son relacionadas con las ideas y posturas de cada partido, sin dejar un espacio reservado a temáticas no estrictamente políticas.
3. Un porcentaje muy elevado de publicaciones están relacionadas con contenidos generados por el propio partido, a través de sus webs u otros perfiles de redes sociales. Salvo algunas excepciones no difunden mucha información relacionada con ellos pero que se publiquen en medios externos (medios de comunicación, ong’s afines, influencers afines, etc…)
4. Confundir Facebook con la emisión de “notas de prensa online” no generan ni conversación ni viralidad.
5. Hay que mantener un nivel de actividad constante, si la actividad es intermitente FB penaliza la posibilidad de visibilidad de dichos mensajes en los muros de los seguidores.
6. Hay una desproporción elevada entre los enlaces a webs y los post con imágenes o vídeos (siendo estos últimos los más proclives para aumentar la viralidad e interacción).
7. No se utiliza FB como una plataforma para poder sondear opiniones con los seguidores. Es decir, NO SE PREGUNTA. Hecho que demuestra a día de hoy la estrategia general en FB de todos los partidos: uso de la red principalmente en una sola dirección.

Espero que os haya sido de interés.

David Alvarez.-

@dalvarez37