En AERCO-PSM estamos de enhorabuena por la reciente puesta a la venta del primer libro publicado en España en el que se analiza, de un modo ordenado y exhaustivo, la figura de la publicidad comportamental u Online Behavioural Advertising (OBA). El autor es el abogado Francisco Pérez Bes, quien ha venido ocupando el puesto de Secretario de AERCO-PSM durante estos últimos dos años (“La publicidad comportamental online”. Colección TIC CERO. Ed. UOC).

Dicho autor, en esta obra, lleva a cabo un análisis global y detallado de esta técnica publicitaria, cuyo rápido desarrollo está condicionando el futuro del marketing y de la publicidad en Internet, y cuya necesidad de conocerla es imprescindible, por cuanto no sólo se trata de una práctica que afecte a los profesionales del Marketing, del Derecho o del Social Media, sino que se hace extensiva a todo aquel que seamos usuarios de Internet.

La publicidad comportamental se ha convertido en una poderosa herramienta de marketing online. Se basa en la instalación de cookies de rastreo (tracking cookies) en el navegador de los usuarios, al objeto de ir recabando información de su navegación durante periodos de tiempo y poder –de ese modo- segmentar el perfil de esa concreta navegación atendiendo a los gustos e intereses deducidos de la misma. Una vez logrado ese objetivo, las empresas anunciantes estarán en disposición de hacer aparecer, durante una concreta navegación, aquellos anuncios que más se adecúan a los presuntos intereses del usuario, buscando –de este modo- una mayor eficacia de la publicidad mostrada.

En este libro se define la publicidad comportamental y se analizan sus características, diferenciándolo de otras figuras afines que, igualmente, se han ido desarrollando hasta la fecha, aunque sin el componente de intrusividad que caracteriza a aquella. Asimismo, se profundiza en su funcionamiento práctico, destacando el papel que juegan los diferentes agentes involucrados en dicha práctica, y distinguiendo entre los diferentes tipos de cookies que en la actualidad se usan con fines publicitarios.

Asimismo, se identifican aquellos problemas y riesgos relacionados con la privacidad de los usuarios, deteniéndose en el estado actual de la regulación, tanto legal como deontológica, que está actualmente en desarrollo, y que persigue proteger adecuadamente los derechos de los usuarios afectados por la misma.

La redacción del libro es ágil y amena, ya que el análisis de la situación se lleva a cabo desde una doble óptica. Esto es, de un lado, desde la vertiente técnica (jurídica, publicitaria, de marketing) que exige la identificación de la naturaleza de este tipo de prácticas así como de la regulación aplicable a la misma; y, de otro lado, la visión como consumidores y usuarios, en el sentido que se nos explica con claridad qué es y cómo funciona la publicidad comportamental, y qué tipo de medidas y otras herramientas disponemos para lograr una mayor protección y seguridad frente a una tecnología que se basa en el rastreo de nuestros hábitos de navegación. Entre estas iniciativas de protección del usuario se citarán algunas como las de la solicitud de un consentimiento previo suficientemente claro y debidamente informado; la inclusión de un icono informativo en todos aquellos anuncios que se muestren durante nuestra navegación a consecuencia de un previo rastreo debido a la instalación de tracking cookies en nuestro terminal; o, también, las iniciativas de desarrollo de funciones do-not-track en navegadores y páginas web que permitan a los usuarios afectados obtener toda la información necesaria e, incluso, darse de baja de cualquier rastreo al que pueda estar viéndose sometido.

Finalmente, se hará referencia a cuál es la situación actual en relación a las últimas modificaciones legislativas previstas, así como cuál es el futuro de las iniciativas de autorregulación (americanas y europeas) que se han ido desarrollando en relación a este tema.

Como veis, estamos ante un manual completo y didáctico en el que se trata un tema complejo y de gran actualidad. Así pues, solo nos queda felicitar a Paco, y desearle un gran éxito para su libro, que sin duda lo merece.

Conoce al autor

Francisco Pérez Bes – Abogado especialista en Derecho de la Publicidad y de las nuevas tecnologías

Paco es abogado, profesor universitario, Secretario de aerco, vocal de la sección de derecho de nuevas tecnologías (SDTIC) del Ilustre Colegios de Abogados de Barcelona (ICAB) y Vicepresidente Segundo de la asociación de Expertos Nacionales de la abogacía TIC (ENATIC). En twitter @pacoperezbes