ARTÍCULO EXTRAIDO DE EXPANSIÓN

¿Quién vela por la reputación online de una marca? una nueva generación de profesionales llama a las puertas de las compañías con la intención de convertirse en sus oídos y su voz en las redes sociales. El gestor de comunidades es una de las profesiones con más proyección de entre las surgidas al calor de la revolución 2.0.

Para Fanta, ser community manager es algo potencialmente tan atractivo para los jóvenes como convertirse en DJ o en surfero. Tanto, que no ha dudado en utilizarlo como reclamo publicitario en un anuncio que sortea entre sus consumidores cursos para aprender cualquiera de estas ocupaciones. La campaña es un ejemplo de cómo el término de community manager o gestor de comunidades ha pasado en pocos meses de ser algo desconocido a copar atención por parte de empresas y medios.

El community manager es una nueva profesión que ha surgido al calor de la revolución 2.0. Las empresas no pueden dar la espalda a las comunidades de usuarios que les rodean y que utilizan activamente herramientas sociales de Internet, desde los blogs a Facebook. Las marcas necesitan saber qué se dice en la Red sobre ellas, sus productos, sus campañas de márketing o sus competidores. Y deben tomar acciones para que estas comunidades sean aliados que ayuden a construir su imagen y reputación.

Estos profesionales actúan como los oídos y la voz de la empresa en estos grupos. “Deben velar por la reputación online de la compañía, identificando riesgos y oportunidades a través del trato con comunidades relevantes. Su principal misión debe ser encontrar nuevas formas de colaboración con ellas que sean beneficiosas para todas las partes”, explica José Antonio Gallego, presidente de Aerco, una asociación española creada en 2008 y que aglutina a un millar de community managers.

Nuevo paradigma
Se acabó, dicen los expertos, situar a la empresa en el centro de las relaciones, con capacidad para controlar unidireccionalmente sus mensajes. Ahora, las marcas giran alrededor de las personas. Y éstas se expresan libremente en las redes sociales. “Las compañías se tienen que dar cuenta de que las marcas no les pertenecen a ellos, sino a sus usuarios”, explica Manuela Battaglini, community manager de Volkswagen, un puesto de reciente creación en la compañía.

Antes, un cliente insatisfecho compartía su malestar con su círculo cercano. El daño que podía causar a la marca era muy limitado. Ahora, la viralidad de las herramientas de Internet puede convertir unos casos aislados en una grave amenaza para la reputación de la empresa. Además, cualquier producto o servicio de una compañía queda comentado, valorado y discutido en Internet. Se trata de una información muy valiosa para que las empresas puedan mejorar sus productos o su atención al cliente. Por ejemplo, Coca-Cola pudo detectar cómo sus consumidores utilizaban el refresco como ingrediente culinario, lo que les animó a lanzar una campaña al respecto, ligando su marca a valores de originalidad.

En España, el interés por la figura del community manager es relativamente reciente. “La mayor parte de las empresas no han empezado todavía”, asegura Xavier Marín, community manager de Banco Sabadell. Los pioneros empezaron a tantear el terreno hace algo más de dos años, afrontando los proyectos con continuidad hace aproximadamente un año. Los países anglosajones llevan ventaja, pero, según Aerco, las empresas españolas entienden cada vez más la necesidad de gestionar apropiadamente la relación con las comunidades. “Casi todas las empresas del Ibex 35 tienen equipos que ejercen estas funciones”, asegura Gallego.

Por ejemplo, Repsol tiene una gestora de reputación online desde hace cuatro meses, dentro del departamento de Reputación de la compañía. Para ello, ha fichado a Selva María Orejón, que ha trabajado como community en empresas como Lanetro o Planeta. En sus manos está ahora la tarea de planificar la estrategia de la compañía en este campo, lo que incluye también la creación de un equipo de communiy managers. Para grandes empresas como Repsol, una única persona es insuficiente, porque la gestión de las comunidades exige no sólo monitorizar todo lo que se dice de la empresa en los medios sociales, sino también tomar decisiones estratégicas con esta información, así como dinamizar los grupos.

En Banco Sabadell, iniciaron este trabajo en enero de 2010.

“Llegamos a la conclusión de que era importante empezar a aprender cómo dar servicio en estos nuevos espacios donde ya están hoy nuestro clientes y potenciales clientes”, explica Xavier Marín. Un plan que contempla primero la escucha, para en una segunda fase abordar la comunicación y participación. “Existe un desplazamiento de la atención del consumidor hacia las redes sociales y las empresas deberían invertir en aprender a usarlas en beneficio de sus clientes”, asegura.

¿Por dónde empezar? Manuela Bataglini cree que lo primero es sacar una foto en tiempo real de la compañía en Internet: hay que saber quiénes hablan sobre ella, dónde lo hacen y sobre qué temas. A partir de ahí, se tienen que establecer los objetivos de la empresa, y empezar a dinamizar su presencia 2.0, algo que exige paciencia, determinación y constancia. Los expertos consultados explican que no se empiezan a ver resultados hasta, al menos, el sexto mes.

Miedo
El mayor hándicap para la adopción de esta figura es el recelo de las empresas a exponerse en los medios sociales. “Es habitual que te digan: ¿y si abro una página en Facebook y viene el típico a montar follón?”, asegura Isabel Hernández, una community manager que trabaja como freelance. No son conscientes, dicen los expertos, de que lo más seguro es que ya se esté hablando de ellas. “Es algo que no se puede controlar: si los consumidores quieren hablar de una empresa, lo harán. La diferencia está en siquiere participar en ese diálogo o ni siquiera escucha”, apunta Cristina García, community markéting manager de Xing España. “Si no se habla nada, es casi peor”, apostilla Juan Luis Polo, director de la agencia Territorio Creativo.

Una vez que la empresa se ha decidido, ¿es mejor fichar a un gestor o subcontratar el servicio? “Debería tener personas a bordo para gestionar la estrategia. Las agencias podemos ayudarles”, asegura Polo, con clientes como Movistar o Mapfre.

Otra opción para las pymes es contratar a un freelance. “Tener presencia en un par de sitios puede costarles entre 500 y 800 euros mensuales”, apunta Hernández. Los community internos cobran entre los 25.000 y los 35.000 euros en el caso de empresas medianas y entre los 35.000 y los 50.000 en las grandes. “Es una buena salida laboral para profesionales golpeados por la crisis. Por eso, es importante ofertar formación”, explica el profesor Guillermo de Haro.

Los gestores suelen ser titulados superiores con dotes de comunicación y empatía, apasionados de las nuevas tecnologías y capaces de proponer cambios disruptivos en la empresa. “Es un rol que no está tan alejado de los perfiles que hasta ahora se encargaban de la comunicación en las empresas”, explica García.

El ruido alrededor del community manager puede hacer pensar que estamos ante una moda. “El término puede banalizarse, acarreando una mala imagen. Pero una cosa es cómo se denomine y otra cosa es el concepto, que no es ninguna moda”, opina Selva María Orejón. “Con el tiempo, se verá que hay compañías para las que ha sido una respuesta a una necesidad, y otras que no van a sacarle todo el rendimiento porque se han subido a la moda, sin una estrategia clara”, vaticina Polo.