ARTÍCULO PROPORCIONADO POR LINEAS DE MARKETING

Ya han pasado unos años de la victoria de Barack Obama en las elecciones de la presidencia de los EE.UU. Precisamente este tiempo nos ha servido para observar con perspectiva suficiente cómo fue una de las mejores campañas de marketing en Internet, y en concreto en los Social Media y webs 2.0.

Veamos, paso a paso, en que consistió una estrategia que llevó a lo más alto al actual presidente de los Estados Unidos partiendo de una posición de clara desventaja respecto a sus contrincantes. Esta estrategia exitosa puede considerarse, además, como el momento del cambio de rumbo en el marketing para empresas y organizaciones.Antes de continuar, tengamos en cuenta una reflexión de Chris Anderson en “La economía Long Tail” “La fe en la publicidad se está perdiendo, mientras crece la confianza en las personas. Las personas confían en las personas. Los mensajes emitidos desde arriba están perdiendo fuerza, mientras que el rumor que brota desde abajo está adquiriendo poder. Esto está cambiando las reglas del marketing en todas las áreas. LA COLECTIVIDAD CONTROLA EL MENSAJE”. Esta mentalidad nos ayudará a entender mejor en qué consistió toda la campaña en Internet de Obama.

El artífice:
Barack Obama decidió contratar a Ben Self como responsable de Social Media Marketer. Ben es socio fundador de la empresa Blue State Digital, licenciado con Master en Ingeniería Eléctrica e Informática del Massachusetts Institute of Technology (MIT).

Estado preeliminar poco favorable:
Hillary Clinton:

• Sacaba 20 puntos en intención de voto.
• Gran historia: “primera mujer en la presidencia de EEUU”.
• Su marido abandonó la Casa Blanca con récords de popularidad.
• Se presentaba como una mujer que superó humillaciones públicas.

Barack Obama:

• Nombre completo es Barack Hussein Obama (no demasiados simpáticos para los americanos los hombres a los que recuerda su nombre).
• De raza negra en un país con grandes núcleos racistas.
• Vivió en un país musulmán y su padre era originario de Kenya.
• En su autobiografía reconoce haber consumido marihuana y cocaína.

Líneas generales de las estrategias de la campaña:
Hillary Clinton:

• Rodeada de personas veteranas, expertas y conocidas pero no invitaban a un cambio necesario en la política norteamericana.
• Continua mirada a tiempos mejores del pasado.
• Subestimó Internet como medio de comunicación y para conseguir fondos de campaña e involucrar a la gente.

Barack Obama:

• Caras nuevas sin asociación con el pasado.
• Voto por el cambio.
• Entre todos podemos. “Yes, we can”.
• En Internet:
  • Web informativa.
  • Blog de Obama.
  • Propia Red Social.
  • Presencia en otros canales.
  • Continúa dinamización y gestión de su presencia y reputación online.

Desarrollo de la campaña online:
Podemos distinguir los siguientes pasos:

• Informar, informar e informar:
  • El blog de Obama se actualizaba una docena de veces al día.
  • Se colgaron más de 2.000 vídeos en YouTube que fueron vistos 15 millones de veces.
  • Vídeos con mensajes clave pero sencillos y fáciles de memorizar.
    • Sólo algunos vídeos destacaban méritos de Obama.
    • La gran mayoría de ellos aportaban datos a los seguidores para defender sus posturas frente a oponentes.

• Haz que la gente se conozca entre sí:
  • A cada persona que se registraba en la web de Obama (13 millones) se les enviaba un Google Map donde se les facilitaba el contacto con otros seguidores de su misma zona y se les animaba a que fueran a conocerse personalmente.

• Pide a la gente que haga cosas:
  • En la web de Obama podías ser simpatizante, voluntario o donante.
  • Cada perfil formaba parte de algo y se sentía útil para algo.
  • Transmitir la idea de pertenecer a una organización.

• Habla mucho con la gente:
  • A parte de los 13 millones de direcciones de e-mail.
  • 3 millones de personas adscritas a su página del Facebook.
  • 2 millones a través de MyBarackObama.com (su propia red social).
  • Se llegaron a enviar 2.000 millones de e-mails en toda la campaña (una media de 110 a cada seguidor).
  • Objetivo: que todo el mundo sintiera que estaba en una conversación.

• Da toda la información, ¡toda!:
  • Se ofrecían vídeos informando cuánto era necesario recaudar en la campaña explicando cómo recaudarlos y cómo invertirlo.
  • Los seguidores se sentían parte del proceso de decisión.
  • Generar sensación de tener en cuenta al pueblo.

• Deja a los seguidores que hagan sus “propias” campañas:
  • Se animaba a quien lo desease a realizar sus propias campañas.
  • Se facilitaba el material (pósters, pins, camisetas…) pero el cómo y el cuándo dependía de los seguidores.
  • El resultado: 200.000 eventos “off-line”:
    • Desde quedadas para degustar pasteles u organizar competiciones deportivas hasta grupo que decidían realizar acciones solidarias (limpiar parques, acoger a “home-less” ayudar a ancianos…)

• Haz “microtargetting”:
  • Los registrados en la red social de Obama eran clasificados atendiendo a unas variables (edad, residencia, intereses…) y les animaban a que se apuntasen a un “microgrupo”o a crearlo para interactuar con gente parecida.
  • La campaña llegó a crear 20.000 de estos “microgrupos” (Women for Obama, Students for Obama, NY for Obama…)
  • Los propios seguidores se segmentaron y permitieron una comunicación mucho más personalizada.

• Investiga:
  • Previamente a la publicación de cualquier elemento (vídeo, documento…) se “testeaba” entre los propios seguidores.
  • Había un grupo permanente de 1.000 personas que “testeaban” todos los productos que se iban a lanzar. De esta forma se sabía si era necesario cambiar alguna cosa.

• Por último, según el propio Ben Self, el gran secreto: TRANSMITIR PASIÓN. Si se falla en este punto, nada de lo que hagas dará resultado. Calidad y programa, son condiciones necesarias pero no suficientes.

En resumidas cuentas, el éxito de la campaña de Barack Obama se basó en conseguir, de manera efectiva, los seis pasos básicos para crear una comunidad:

• Diseñar una propuesta de valor capaz de atraer al público objetivo.
• Construir una base de datos propia.
• Segmentar según las necesidades específicas de cada caso.
• Centrar los esfuerzos en aquellos que tenemos identificados como nuestros mejores clientes.
• Establecer una relación lo más personalizada que podamos con cada uno de ellos.
• Construir mecanismos que inviten a la participación.

Resultados en cifras de la campaña:

• 110.000 personas donaron fondos a la campaña de Obama.
• 750.000 voluntarios se movilizaron a través de Internet.
• Recaudó 500 millones de dólares a través de Internet.
  • Obama renunció al dinero público para su campaña (80 millones de dólares).
  • Se convirtió en el primer candidato que basó toda su campaña en donaciones privadas.

Resultado de las elecciones:

• Obama, partiendo con 20 puntos de desventaja antes Hillary Clinton terminó venciéndola por más de 10 en las primarias del partido demócrata.
• En las generales el comienzo de campaña estuvo muy ajustado entre Obama y McCain pero el resultado de la votación le otorgó al demócrata 6,5 puntos de ventaja cobre su contrincante.